Три совета от ведущего маркетолога Molinos. Как не упустить своего покупателя в 2018?

Чуть больше 10 лет назад мы пользовались «интернет-кафе» чтобы выйти в глобальную сеть. Посмотреть полезную информацию, отправить письмо, скачать какие-нибудь документы. Представьте, прошло всего лишь 10 лет и сейчас интернет всегда под рукой, мы пользуемся им по поводу и без повода, лечимся от интернет-зависимости и устраиваем «интернет-детоксы», отключаясь от сети на несколько дней.

5 лет назад уже вовсю пользовались «Википедией» и социальными сетями, просматривали сайты услуг и изучали предложения интернет-магазинов. Но сегодня – это нечто беспрецедентное – мы в 2 клика приобретаем эти самые услуги, находясь на полпути между домом и работой.

«Потребление» интернета изменилось кардинально. И меняется каждый день у нас на глазах. Мы, прозорливые интернет-маркетологи, должны понимать, что нельзя пользоваться подходами, которые работали в прошлом году и ожидать тех же результатов.

Наша задача постоянно отслеживать мельчайшие изменения в поведении пользователей, чтобы оказаться с предложением или услугой в нужное время в нужном месте, без назойливости и с максимальной пользой.

Важные тенденции:

• мы привыкли к интернету, мы знаем, что покупать в интернете – удобно, безопасно и выгодно;
• у нас обычно есть 3-4 девайса для доступа в интернет: компьютер на работе, ноутбук дома, планшет и смартфон. И мы пользуемся всеми одновременно, перетекая с нашими интересами из одного устройства в другое;
• интернет под рукой всегда, благодаря недорогим смартфонам и хорошему качеству связи. Мы можем проверить любую информацию в любой момент. Поэтому наши сессии стали короче и больше по количеству;
• мы ищем одежду в интернете и идем покупать в офлайн магазин. Мы консультируемся по электронной технике в гипермаркетах и покупаем ее в интернете. Влияние онлайн на оффлайн и наоборот огромно

Чтобы понять, как потенциальные клиенты используют интернет, предлагаю рассмотреть историю одной покупки в виде комикса «Как Василий кофеварку выбирал».

1		Это Василий. Менеджер среднего звена. Живет один . Пьет по утрам кофе. Варит в турке. Сегодня кофе сбежал на новенькую керамическую плиту, что очень огорчило Васю.
2		По пути на работу он решил быстренько загуглить в смартфоне, сколько стоит кофеварка.
3		Но разброс цен оказался таким большим! А кофеварки такими разными, что Вася просидел еще несколько обеденных перерывов со своим ноутбуком, чтобы разобраться, в чем же разница между моделями.
4		Выбор сделан в пользу капсульной кофеварки, но здесь есть десяток брендов. На каком остановиться? Вася разбирался с этой информацией на планшете, пока ждал в очереди.
5		В лидеры вырвались 3 модели одного бренда. Нужно изучить отзывы владельцев. Это можно сделать в общественном транспорте.
6		Кофеварка – покупка не из дешевых. Стоит потрогать ее руками, и спросить мнения консультантов в офлайн магазине, прежде чем купить.
7		Готово. Девайс украшает кухню Василия. Магазин обещал скидку на капсулы за пост в соцсетях, Вася спешит поделиться селфи в Instagram.

Такие истории покупок стоит составить для ваших основных услуг или продуктов. Так называемые Customer Journey Map помогают правильно построить маркетинговую стратегию и не палить из пушки по воробьям, а точечно и прицельно вести пользователя к конверсии.На примере этого комикса можно сделать много выводов о покупателях кофеварок - о том, через какие сложности они проходят, какие проблемы их беспокоят, как долго они делают выбор. Обладая этой информацией, мы можем предложить свою помощь в нужный момент. Например, с помощью ретаргетинга, предложить прочитать пост в блоге нашего магазина, с тест-драйвом капсульных кофеварок известным бариста. Тем самым заработать баллы доверия пользователя и попасть в шорт-лист магазинов, среди которых будет выбирать Василий.

На примере истории с Васей мы можем составить представление о том, каким сложным может быть путь пользователя к покупке. Со стороны интернет-магазина кофеварок этот же путь будет выглядеть примерно так:

Пользователь попадает на сайт с помощью разных каналов. Когда именно случится транзакция мы можем только предположить с определенной долей вероятности. Но мы обязаны изучать и выстраивать эти схемы. Если одно из звеньев выпадет, желаемой конверсии может так и не случиться.

Каналы взаимодействия пользователя с компанией/магазином можно разделить условно на 3 типа:

1. источник трафика в интернете (бесплатный поиск, контекстная реклама, соц сети и т.п.);
2. устройство (десктоп, мобайл, планшет);
3. онлайн-офлайн.

Мы до мельчайших нюансов можем проанализировать поведение пользователя по пункту 1. Из каких источников пользователь приходил на сайт, как много времени проводил на сайте, какие страницы посещал, через сколько времени снова вернулся на сайт и из какого источника. Почерпнуть эту информацию можно из систем аналитики, например, из Google Analytics. В отчете «Основные пути конверсии» можно увидеть по каким каналам пользователь переходил на сайт, прежде чем совершить конверсию.

На скриншоте видно, что на сайте конверсия почти всегда совершается по Прямому заходу, хотя впервые пользователи попадают на сайт чаще всего из Бесплатной выдачи или по Платной рекламе. Так кто же виноват в конверсии? Мы обсудим это в следующей статье о Моделях Атрибуции.

А что происходит с третьей строкой на этом скриншоте? Сразу прямой заход и сразу покупка? Как это возможно?

Дело в том, что в отчете «Последовательность конверсии» мы учитываем историю взаимодействия пользователей с сайтом только с одного типа устройств. Возможно пользователи предварительно изучили предложение на мобильном, или посетили офлайн магазин, а затем просто набрали в браузере на десктопе адрес сайта и сразу совершили покупку. Если в этом отчете будет добавлена история заходов на сайт со всех устройств, то длина каждой строки увеличится в 2 раза. Но с этим есть проблемы. Кросс-девайсные перемещения и офлайн-онлайн взаимодействие – это боль интернет-маркетологов и одновременно источник роста. На 100% отследить их невозможно. Но Google Analytic и «Яндекс.Метрика» пытаются решить эту проблему и предлагают различные инструменты. Подробнее о том, как отследить кросс-девайсные перемещения и взаимное влияние офлайн-онлайн мы расскажем в следующих статьях. Оставайтесь на связи!

Если у вас остались вопросы, смело пишите - я постараюсь ответить!