Приключения Аркадия, или как подобрать правильный сплит digital-инструментов под свою задачу

Первый рабочий день аккаунт-менеджера Аркадия в агентстве Molinos выдался насыщенным. Познакомившись с новыми коллегами, осмотрев офис и расположившись за своим рабочим местом, Аркадий получил первую задачу от своего руководителя Дмитрия.

– Аркадий, привет! Пересылаю письмо от потенциального клиента, нужно обработать запрос и взять в работу. Сделай, пожалуйста, ASAP. Если есть вопросы, задавай, можешь просить помощи у коллег.

– Добрый день! Меня зовут Марина, я представляю компанию «Вермишелька и булочка». Мы производим макаронные изделия и хотим нарастить узнаваемость нашего бренда среди целевой аудитории. Или, как говорите вы в агентствах, повысить brand awareness. Наша целевая аудитория — это все жители России, ведь мы продаемся во всех крупных торговых сетях и макароны любят все. Мы хотели бы запустить контекстную рекламу в «Яндексе» и Google, ну и в соцсетях надо бы нас покрутить. Можете нам сделать расчет медиаплана? Бюджет предложите свой, оптимальный.

Пожалуй, подобные запросы поступают во все рекламные агентства, и хороший менеджер проекта знает, как на них реагировать. Нужно поблагодарить клиента за запрос, задать уточняющие вопросы, заполнить бриф и передать информацию в работу специалисту.

Но Аркадий — новичок в агентском бизнесе. Составить ответное письмо для него задача не из простых.

– Здравствуйте, Марина! Очень приятно познакомиться! Благодарим вас за запрос. Мы поняли, что вам необходимо сделать расчет по контекстной рекламе плюс по рекламе в социальных сетях. Мы подготовим медиаплан и вышлем вам его в течение 3 рабочих дней.

На написание этих строк у Аркадия ушло немного времени. Ему кажется, что все логично и правильно. Но где-то в глубине души он понимает: чего-то не хватает. Аркадия начинают терзать сомнения. «А вдруг нужно узнать что-то еще?», «А точно этой информации хватит медиапланеру, чтобы сделать расчет?».

На помощь Аркадию приходит digital-стратег агентства, которого зовут Саша. Саша прочитал письмо клиента, прочитал ответ Аркадия.

Совместными усилиями ответное письмо корректируется:

1. К какому ценовому сегменту относятся ваши макаронные изделия?
2. Как давно вы на рынке: бренд новый или существует уже несколько лет?
3. Есть ли приоритетные категории товаров? Был ли у вас ранее опыт продвижения в интернете? Если да, то каких результатов удалось достичь? Какие инструменты использовали?
4. Приложите, пожалуйста, отчеты по итогам прошлых рекламных кампаний.
5. «Контекстная реклама в “Яндекс.Директе” и Google Ads» — это слишком широкое понятие. Ведь в состав данных инструментов входят разные форматы рекламы, которые можно запускать под разные цели.
6. Аналогичное стоит сказать про рекламу в соцсетях.
7. Проводили ли вы анализ рынка? Есть ли понимание, в чем ваше УТП?
8. Сможете ли вы предоставить нам доступ к системам веб-аналитики?
9. Если проводить рекламную кампанию, направленную на brand awareness, то нужно сформировать креативную концепцию.
10. Есть ли она у вас или нам стоит предложить ее?
11. Опишите, пожалуйста, вашу целевую аудиторию чуть подробнее. Интересуют как социально-демографические характеристики, так и привычки, потребности и барьеры, которые существуют у ваших покупателей.

С нетерпением будем ждать ответы на эти вопросы. Можем созвониться и устроить онлайн-брифинг, чтобы процесс пошел быстрее. Надеемся на плодотворное сотрудничество!

Аркадий благодарит за помощь, оказанную Сашей, и просит устроить небольшое обучение по современным возможностям рекламы в интернете. Ниже представлен конспект Аркадия по итогам обучения.

Вся реклама, которая существует в интернете, подчинена 2 целям: performance (то есть получение измеримого результата в виде заявок или продаж «здесь и сейчас») и branding (то есть имиджевые коммуникации, которые направлены на увеличение уровня знания бренда, на формирование определенных ассоциаций у целевой аудитории с брендом). Составляя стратегию продвижения, важно четко понимать, каких целей мы хотим достичь.

Один и тот же бренд может заниматься как performance-коммуникациями, так и имиджевыми. Пример — бренд «Билайн». При этом некоторым тематикам бизнеса охватные рекламные кампании не подходят из-за ограниченности объемов целевой аудитории в рекламных каналах. Пример — узкоспециализированная B2B-тематика. Однако большинство бизнесов могут вести практику совмещения обоих направлений.

Охватные рекламные кампании обычно проводят флайтами по 1–2 месяца, накануне или во время повышенного спроса в тематике.

То, что объединяет performance и охват, — возможность выстраивать коммуникацию с аудиторией в разных каналах. Изначально пользователь пришел по рекламе на поиске, но не оставил заявку? «Догоним» его в социальных сетях или на партнерских площадках с помощью инструмента ретаргетинга. Необходимо повысить запоминаемость бренда через многократное повторение рекламного сообщения? Составим коммуникационную стратегию, которая будет предусматривать использование нескольких каналов.

Brand awareness можно и нужно измерять. Сейчас для таких задач существует большое количество исследований, в том числе brand lift. *Нужно прочитать статью медиадиректора Molinos про этот тип исследований.

Одна из важнейших целей охватных кампаний — это, как ни странно, стимулирование показателей performance-рекламы. *Нужно прочитать статью Millward Brown.

Эффективные охватные рекламные кампании строятся на базе креативной концепции. Важно хорошо продумать, что и кому мы хотим донести от лица бренда. Нет смысла писать в рекламе, что мы «очередная компания, которая производит продукт как у всех остальных».

В рамках одного из того же рекламного инструмента предусмотрены разные форматы рекламы, которые можно запускать под разные цели. Например, «Яндекс Директ». В нем можно запускать как performance-кампании, направленные на измеримый результат и обработку существующего спроса, так и большие рекламные кампании по широким сегментам целевой аудитории. У нашего агентства большой опыт использования всех современных возможностей рекламных платформ. *Нужно почитать кейсы агентства на сайте.

Рекламные платформы развиваются, регулярно появляются новые форматы и таргетинги.

Пока Саша делился опытом, а Аркадий впитывал знания, Марина прислала ответное письмо.

Новые вводные, полученные по результатам брифинга:

• компания существует более 5 лет. В данный момент планирует расширить продуктовую линейку за счет нового вида пасты — фузилли с чернилами каракатицы.
• Ранее запускали рекламу, но отчеты предоставить не могут, т. к. их не было. Пробовали работать в разных каналах на небольших бюджетах.
• Оценивать эффективность рекламной кампании планируют по двум критериям:

1. увеличение количества продаж в сетевых гипермаркетах (есть конкретные желаемые показатели);
2. увеличение количества продаж на маркетплейсах (Ozon) и в сервисах быстрой доставки («Самокат», «Яндекс.Лавка»).
   

• Креативная концепция отсутствует, необходимо разработать.
• Исследование целевой аудитории и анализ рынка проводили полгода назад. Все документы предоставят.

Что предложили заказчику?

1. Начать с разработки креативной концепции.
2. На основе выбранной концепции создать рекламоносители (видеоролики, интерактивные баннеры), разработать посадочные страницы.
3. Создать карточки товаров на маркетплейсах и в сервисах быстрой доставки.
   
4. Выбрать период проведения охватной рекламной кампании на основании данных о сезонности.
5. Составить пошаговый план продвижения в каналах коммуникации. Упор — на охватные каналы (programmatic-платформы, рекламные кампании с целями на охват в социальных сетях).
6. Подключение сервисов аналитики для отслеживания доходимости аудитории до гипермаркетов, а также для формирования отчетов по пересечению пользователей между каналами.
7. Отдельный бюджет выделен на стимулирование продаж на маркетплейсах.
8. Спланировано проведение исследований Brand Lift и Search Lift для оценки роста узнаваемости бренда.

Ответ клиента не заставил себя долго ждать.