Выбор рекламного агентства: на что обращать внимание? Правила и лайфхаки изнутри

Сейчас перед многими рекламодателями встал вопрос оптимизации бюджетов и поиска новых подрядчиков. Оставлять ли инхаус-команду? Что делать, если работал с зарубежным агентством? Как выбрать новое рекламное агентство, которое станет партнером, развивающим ваш бизнес вместе с вами? На что обращать внимание и как ориентироваться? Вопросов много. Постарались собрать в одном материале рекомендации по выбору digital-агентства.

Скорее всего, в вашей отрасли есть сформированное комьюнити или у вас есть знакомые, которые работают с digital-агентством. Попросите у них рекомендацию. В нашем опыте клиенты, с которыми мы работаем давно и хорошо, часто рекомендуют нас своим коллегам. К примеру, большая часть наших клиентов из сферы медицины пришли к нам по рекомендации: две компании, с которыми мы сотрудничаем много лет, привели к нам другие медицинские центры. Знакомый вам человек легко расскажет про все плюсы и минусы подрядчика, может порекомендовать отдельного специалиста и менеджера агентства, с которым комфортно работать.

Выбирать агентство, основываясь исключительно на рейтингах и премиях, не стоит, потому что не все рейтинги прозрачны и не все фестивальные кейсы эффективны. Но имеет смысл обратить на них внимание и учитывать при выборе подрядчика в числе других критериев.

Агентство, которое активно участвует в рейтингах и конкурсах, вкладывает в это силы, время и деньги, заботится о своей репутации. Многие рейтинги учитывают в методологии обороты, крупных заказчиков в портфолио и срок работы с клиентами. Поэтому наличие агентства в отраслевом рейтинге — свидетельство его надежности.

Многим опытным digital-специалистам важно работать в успешном агентстве, и их мотивируют профессиональные достижения, а не только деньги. Поэтому, выбирая подрядчика, который вкладывается в это направление, вы с большой вероятностью получите профессиональную команду, которая не только круто делает свою работу, но еще и не боится подать свои кейсы на оценку экспертного жюри.

Примеры рейтингов, в которых голосуют клиенты и эксперты:

• Adindex,
• Ruward,
• «Глазами клиентов» от SEOnews.

Примеры конкурсов с экспертным жюри:

• Effie Russia,
• Red Apple,
• MIXX Russia,
• Рейтинг Рунета,
• «Белый квадрат»,
• Tagline Awards.

Практически каждое агентство ведет портфолио реализованных проектов. Значит ли это, что ваш проект даст такие же показатели и рост? Не обязательно. Многое зависит от бизнеса и процессов внутри вашей компании, периода размещения и ситуации в рекламном аукционе, стоимости рекламируемого товара/услуги. Но портфолио и кейсы рекламного агентства смогут помочь вам сориентироваться в подходе команды, понять, что у них есть релевантный опыт. Не стесняйтесь спрашивать подробности реализации кейсов, уточняйте, работают ли еще те сотрудники, что сделали этот кейс.

Еще обращайте внимание на то, реальное портфолио или украденное. Да, такое тоже случается. У нас крали не только портфолио, но даже команду проекта и коммерческие предложения.

Например, некое агентство «Бизнес-маркет» не имеет отношения ни к сотрудникам Molinos (все, кроме стратега, на слайде — сотрудники Molinos), ни к школе Epixx.ru.

Скопированный кейс:

Тут реальный кейс, написанный сотрудниками нашего агентства.

Как отличить настоящий кейс от фейка или плохого кейса? Посмотрите на подробности и описание работ: хорошие кейсы дают пользу, рассказывают о подходах и лайфхаках, это не только красивые цифры, которые ничем не подтверждены.

Обращайте внимание на детали медиаплана и план работ. В них должны быть прописаны подробно все дополнительные услуги и этапы. К примеру, при запуске баннерной и таргетированной рекламы нужна разработка креатива, для проведения performance-кампании нужна настройка аналитики и целей, для проведения имиджевого флайта — brand-lift исследование и настройка post-view аналитики. Все услуги должны быть прописаны как включенные в стоимость или созданные за дополнительную оплату.

Если медиаплан проекта состоит только из прогнозов трафика и строки с услугами исполнителя, вы можете столкнуться с дополнительными расходами и непониманием, что конкретно на каждом этапе проекта делают специалисты. Агентство, которое прозрачно работает, показывает всю необходимую информацию и из чего формируется стоимость услуг исполнителя.

Пример формирования стоимости услуг исполнителя в контекстном отделе:

Пример дорожной карты по SMM:

Пример этапов формирования SMM-стратегии:

Часть карты запуска комплексного проекта:

Важно, чтобы агентством была обозначена команда проекта. Бывает так, что менеджер, с которым вы общаетесь на стадии подготовки коммерческого предложения, и менеджер, который будет вести ваш проект, это два разных человека. На встречу приходит руководитель отдела, а не специалист, который потом будет вести проект. Брифинг клиента и пресейл часто осуществляют менеджеры по продажам или руководители отделов и редко — линейные специалисты. Но при этом перед началом работ нормальная практика — познакомиться с командой.

Например, у нас визуализатор и дизайнер выполняют разную работу: дизайнер готовит рекламные материалы, визуализатор разрабатывает визуальные стратегии и мобильную съемку. SMM-стратег готовит стратегии, но не ведет проекты. SMM-специалист ведет проекты в соцсетях, но не пишет тексты к постам — для этого есть контент-менеджер. PR-менеджер планирует публикации, выбирает СМИ и договаривается, копирайтер готовит тексты, но не правит ошибки — для этого есть корректор. Дизайнер не рисует персонажей — для этого есть иллюстратор. И так далее. Чем уже у специалиста зона ответственности, тем качественнее результат на выходе.

Спросите про загрузку специалистов и их систему мотивации. На одном специалисте не могут держаться 10 крупных проектов или 20 средних — он просто не сможет уделять должное внимание всем. Мотивация тоже играет большую роль. По нашему опыту специалисты, которые сидят на фиксированных окладах, менее мотивированы, чем те, что получают % от проектов. Потому что они заинтересованы. И чем дольше проект у них в работе, чем больше он развивается и растет, тем дольше они этот % получают.

Сделайте установочную встречу с командой перед началом работ, расскажите о своем бизнесе. Очень круто, если вы можете пригласить команду на экскурсию к себе в офис, завод, ферму и так далее.

Хорошо, когда все процессы в проекте прозрачны и вы понимаете, что происходит.

Какие факторы для этого важны:

• ваше присутствие при передаче проекта в работу. У нас в агентстве есть специальный бриф передачи проекта и установочная встреча внутри команды.
• Дорожная карта в Google Docs, Trello или любом другом сервисе, который позволит вам участвовать в задачах.
• Дашборд — обязательный инструмент для отслеживания эффективности.
• В отчетности должны быть не только цифры, но и рекомендации, что делать дальше.
• Желательно проводить ежемесячные встречи с основной частью команды, обсуждать результаты и планы — это повышает слаженность рабочей группы и улучшает результаты.
• Спросите, будет ли у вас индивидуальный менеджер. Если вас отправляют на info или вы должны коммуницировать с кучей разных людей в агентстве, это говорит о невыстроенных процессах.
• Спросите, готово ли агентство работать со сторонними верификаторами трафика и открывает ли гостевые доступы к рекламным кабинетам. Отрицательный ответ отсечет из вашего поля выбора мошенников.

На сертификации остановимся подробнее. В тендерах все чаще встречается пункт об обязательной сертификации.

Пример с sostav:

Стоит отметить, что сертификация бывает двух видов.

Сертификация специалиста:

Сертификация агентства:

Чтобы получить сертификат, специалист должен сдать экзамен. А агентство должно выполнить ряд условий, например: иметь договор с площадкой, откручивать определенные обороты, иметь Х сертифицированных специалистов в штате, публиковать кейсы и прочее. У каждой рекламной системы свои условия. Например, для сертификации «Яндекса» агентство должно поддерживать высокий уровень проработки рекламных кампаний.

Сертифицированное агентство имеет больше преимуществ, которые будут полезны и вам:

• доступ к закрытым бета-тестам;
• индивидуальные клиентские менеджеры, с которыми оперативнее решаются вопросы;
• индивидуальная аналитика и расширенный пул отчетов.

Запросите бухгалтерскую отчетность у агентства, проверьте его финансовую устойчивость через реквизиты в СБИС, КОНТУР. Или запросите у агентства отчет о финансовых результатах.

Один из бесплатных сервисов, «Зачестныйбизнес», по ИНН даст вам общую информацию о компании, о судах, где агентство выступает ответчиком или истцом, о том, было ли оно банкротом, и пр. Финмониторинг отсечет агентства-однодневки.

Если какое-то агентство дает вам гарантии по количеству лидов или выводу сайта в ТОП-10 за месяц, это, скорее всего, мошенники. Добросовестное агентство не дает гарантий по крайней мере до начала работ по нескольким причинам:

• внешние факторы рынка и конкуренция (поисковые алгоритмы, запуски новых стартапов, рост клика в нише и пр.).
• Агентство чаще всего не управляет вашей ценовой политикой или работой отдела продаж на вашей стороне, и редко агентство является экспертом в продажах именно вашего товара/услуги.
• Эффективность сайта (если его разрабатывало не то агентство, которое его потом продвигает).

Что могут вам гарантировать в агентстве в начале работы:

• стоимость клика для performance-кампаний, охваты целевой аудитории в имиджевых флайтах;

• целевое расходование денежных средств и прозрачность работы (гостевые доступы к рекламным кабинетам, дашборды);
• если вы заранее расширите доступы к текущей аналитике вашего сайта, то можно зафиксировать показатели качества трафика, например % отказов.

Важно еще со старта работ понимать, что с вашей стороны потребуются включенность и готовность взаимодействовать. Если вы хотите хорошего результата, будьте готовы тоже вкладываться в проект временем и силами, оперативно вносить правки.

Подарки на 8 Марта или День строителя — это приятно, но клиентский сервис — гораздо более широкое понятие. Важно, чтобы агентство регулярно запрашивало обратную связь о своей работе и давало ее вам — и чтобы контроль качества осуществлял либо специальный отдел (что редкость), либо, например, руководитель аккаунт-менеджеров. У вас должна быть возможность написать руководителям сотрудников, с которыми вы работаете. Спросите агентство, как они решают конфликтные ситуации, есть ли возможность заменить менеджера или специалиста при необходимости. Посмотрите, есть ли у агентства бонусная программа.

Пример бонусной программы:

Важное отличие агентства от частных специалистов или инхаус-команды — это большой объем экспертизы в разных нишах, наличие специалистов разного профиля и уровня, а также множество знакомств и партнеров из отрасли. Чтобы понять, насколько агентство находится «в рынке», скажите контактному лицу, что хотите посещать вебинары, получать рассылку или ходить на мероприятия. Как правило, агентство может проконсультировать вас или рассказать про кейс в схожей тематике, часто организовывает офлайн- и онлайн-мероприятия для клиентов, закрытые клубы. Некоторые агентства состоят в ассоциациях и могут порекомендовать партнеров (например, разработчиков мобильных приложений, дизайнеров, HR-агентства). Часто у агентств есть базы знаний или блог, из которого можно почерпнуть полезную информацию. В последние годы агентства берут на себя функцию консультантов для инхаус-команд, проводят корпоративные обучения.

Продвижение компании в интернете — многосоставной и кропотливый труд. И формула нужного результата здесь: экспертиза специалистов + ваша включенность и готовность доверять подрядчику. Поэтому выбор агентства действительно важен.

Все факторы, перечисленные выше, помогут вам понять, насколько профессиональное агентство перед вами и получите ли вы при сотрудничестве с ним не просто исполнителя по рекламе, а партнера, с которым можно развивать бизнес.