Мы давно работаем с сетью клиник «Альтермед», в этот раз поступила задача — рассказать об отделении флебологии, увеличить популярность молодого отделения клиники, собрать заинтересованную аудиторию, привлечь новых пациентов.
Задача
Первый шаг — создать отдельное сообщество для отделения
У «Альтермед» уже существовало крупное (8000 подписчиков) и живое сообщество, главным образом посвященное презентации услуг отделения косметологии, но его основная аудитория далека от проблемы варикозного расширения вен.
Значительную часть сообщества представляют молодые девушки, которые в первую очередь интересуются бьюти-процедурами. Примешивать сюда обсуждение такой серьезной проблемы, как варикозное расширение вен, совершенно не хотелось. К тому же возникли опасения, что пользователи не смогут общаться на «неудобные темы» в присутствии «посторонней» аудитории.
Второй шаг — группа с онлайн-консультантом
Разрабатывая стратегию, мы имели на руках хороший бонус — в «Альтермед» высококвалифицированные флебологи, которые готовы принимать участие в жизни сообщества. Мы хотели это использовать.
Как?
Создание очередной группы с некрасивыми фотографиями «До и После» не входило в наши планы. Зато возникла идея о создании площадки, где пользователи, имеющие определенные проблемы или сомнения, смогут получать консультацию флеболога online.
Такое решение уже было представлено у некоторых конкурентов. Мы провели анализ, в ходе которого выяснили, что пользователи проявляют активность в сообществах, где им может помочь врач. Но ни в одном сообществе, посвященном флебологии, направление online-консультации не стало опорным в организации коммуникации с пользователями. Такая ситуация складывается из-за длинной цепочки согласования: «Пользователь - SMM-специалист - менеджер проекта - аккаунт-менеджер - флеболог» и обратно . Все это сильно замедляет скорость ответа на запрос пользователя.
Мы решили убрать «лишние звенья» из схемы. В нашем сообществе коммуникация между пользователями и флебологом строится напрямую. SMM-специалист проекта отвечает на вопросы, не касающиеся заболеваний (режим работы, акции, запись и т.д.), а также следит за тем, чтобы врач не пропускал новые вопросы от пользователей. Благодаря такому решению скорость ответов в нашем сообществе намного выше, что мотивирует других пользователей на обращения.
Пользователи могут обратиться к специалисту двумя способами:
- Публично, в специально отведенной для этого теме.
- Приватно, в личных сообщениях группы.
Мы подключили врачей к работе в сообществе и получили видимое преимущество перед конкурентами.
Консультации
Мы запустили рекламу в первые дни после новогодних каникул и за несколько часов получили 6 вопросов в теме «Консультация»:
Пользователи получали рекомендации от одного из флебологов:
Такая коммуникация сохраняется до сих пор.
В сообществе постоянно появляются новые запросы, и если изначально личные сообщения вообще не пользовались популярностью, то сейчас все больше вопросов появляется именно там. На это влияют два фактора:
- в целом рост популярности функции личных сообщений в группе,
- увеличение количества участников и некий дискомфорт при обращении с личной проблемой «у всех на глазах».
Третье решение — контент
Помимо online-консультирования мы публикуем контент, который также имеет отношение к решению проблемы или раскрывает подробности той или иной процедуры. Все посты вычитываются доктором, поэтому в сообществе «Флебология | Альтермед», вы не найдете неподтвержденных медицинских фактов, популярных в интернете.
Мы также решили, что это будет журнал о красивых ногах, на путь к которым направляют специалисты отделения, поэтому вы не увидите неприятных фотографий с припухшими сосудами, синяками или язвами.
Примеры тематических постов в сообществе:
Напоследок немного статистики
Сообщество «Флебология | Альтермед» показывает стабильный рост, при этом абсолютное большинство подписчиков — целевые пользователи (женщины из Санкт-Петербурга, 35+).
В самом начале мы сомневались в успехе услуги online-консультации, так как тема довольно личная, но все-таки решили рискнуть и сделать это фишкой сообщества. Благодаря яркому и понятному оформлению сообщества, рекламной активности, компетентности врачей и скорости реакции стратегия сработала и стала быстро давать свои результаты.
Сообщество отделения флебологии растет только за счет живых, целевых пользователей. Это отражается и на активности внутри группы, и на увеличении количества обращений непосредственно в клинику.
После первого месяца работы клиент сказал, что количество обращений выросло на 56%. С каждым следующим месяцем количество обращений немного увеличивается. Мы измеряем эффективность SMM с помощью UTM-меток (через Google Analytics смотрим запись с меток) и записей через приложение «Вконтакте».
Понимание проблемы пользователя и выстраивание коммуникации с ним, исходя из этого, непременно становится гарантом роста лояльности и достижения бизнес-показателей.
Команда проекта
- Мария Алифанова, медиа-директор Molinos
- Максим Володин, Ex-Head of SMM Molinos
- Татьяна Чулкова, SMM-специалист Molinos