Умный геотаргетинг для сети пиццерий «Ямм...Pizza»

Клиент

Сеть пиццерий в Санкт-Петерубрге. Специфика — доставляют заказы в небольшом радиусе от ресторанов.

Задача

KPI – заказы на сайте;
Охват аудитории только в нужном радиусе;
Реклама акций, действующих только в ресторанах и на вынос из ресторана.

Решение

Стратегия и форматы

Каналы – Яндекс Директ и Google Adwords.

Тестировали как поиск, так и тематические площадки. Оставили только поисковые кампании. Тематические площадки отключили, конверсия была в 6 раз ниже поиска. Доставка пиццы – горячий запрос, люди хотят пиццу здесь и сейчас, поэтому кампании на поиске отрабатывали лучше.

Реализация/Этапы работ

1. Настроили рекламные кампании по направлениям

Акционные запросы: акция 3 пиццы, 3 пиццы за 999, пицца в день рождения, пицца скидки, пицца акции.
Конкуренты, пицца: заказать пиццу папа джонс, додо пицца цены и другие.
Доставка и заказ пиццы.
Виды пицц: пицца 4 сыра, пицца карбонара и так далее.
По адресам: пицца Просвещения, пицца Гражданский.
Акция – скидка 50% на вынос: пицца на вынос, пицца с собой, пицца рядом, пицца скидка 50.
Заказ еды: доставка еды, заказать еду на дом.
Конкуренты, еда: токио доставка еды, оллис заказать еду.

Брендовые запросы не задействованы, только запросы вроде «пиццерия Светлакова».

Отдельно вынесены наиболее конверсионные запросы на основе статистики за последний год. Тестировались показы объявлений по ланчам в обеденное время, но конверсия была низкой, кампании приостановили.

2. Настроили перекрестную минусацию ключевых слов

Виктория Родькинаспециалист отдела контекстной рекламы

Списки минус-слов сделали индивидуальными на уровне кампаний. Например, конкуренты были отминусованы в общих кампаниях. Приоритетные ключевые слова вроде «заказать пиццу», «доставка пиццу» были вынесены в отдельную кампанию, поэтому отминусованы в других РК.

3. Настроили показы в радиусе

Google Adwords – задаем в настройках показы в нужном радиусе от ресторанов:

В «Яндекс.Директе» встроенной возможности показов в нужном радиусе нет, поэтому используются корректировки ставок на радиусы полигонов «Яндекс.Аудиторий».

Сначала настраиваем в сервисе «Яндекс.Аудитории» полигоны, похожие на радиус доставки, указанный на сайте:

Далее в качестве геотаргетинга указываем Санкт-Петербург, задаем низкие ставки на уровне ключевых слов. Для созданных полигонов делаем в настройках повышающие корректировки ставок. Это не исключает аудиторию вне указанных радиусов, но других вариантов пока нет. В результате, конверсия в Google Adwords стабильно в 2 раза выше, чем в «Яндекс.Директе».

Заказать настройку геотаргетинга

4. Отслеживаем конверсии на уровне устройств

Конверсия с мобильных устройств ниже. В «Яндекс.Директ» понизили ставки для мобайла. В Google Adwords настроили отдельные рекламные кампании с меньшим бюджетом.

5. Анализируем посещаемость по времени суток

Анализируем отчет «Яндекс.Метрики» – «Посещаемость по времени суток»: период – год, последний значимый источник – «Яндекс.Директ» и Google Adwords, выполнение цели «Успешный заказ».

Ведение ежедневной сводки позволяет определить дни недели с повышенной конверсией. Обычно это вечера пятницы и субботы. В период проведения футбольных матчей также вырастал показатель конверсии.

6. Проводим A/B тестирование объявлений

Добавляем в ротацию объявления под разные акции с индивидуальными метками «utm_content».

Анализировать статистику можно по utm-меткам, «Содержанию объявления» в Google Analytics, отчету в Google Adwords по текстам объявлений. По примеру из Data Studio (данные Google Analytics – yandex/cpc) видно, что акция «3-я пицца в подарок» не намного конверсионнее, чем объявление с набором из 5 пицц.

7. Запускаем автоматические стратегии

В мае были запущены автоматические стратегии – «Средняя цена конверсии» в и «Целевая цена за конверсию» в Google Adwords. Показатель конверсии увеличился в обеих системах