Кейс Elikor и Molinos: полгода сотрудничества и взлет бренда на Ozon

Агентство пригласили на тендер по ведению коммерческих digital-коммуникаций для Elikor во второй половине 2022 года. Мы выиграли тендер и делимся результатами работы.

Из анализа бренда и ситуации на рынке мы определи следующие ключевые особенности будущего размещения

• До 2022 года бренд Elikor не ставил целью рост узнаваемости и не вкладывался в прямую рекламу и B2C продажи с сайта.
• При этом Elikor известен потребителям — бренд находится на 3-ем месте по общему объему запросов в интернете (исследование Яндекса) продукция бренда представлена в федеральных магазинах техники и электроники. Это же отчасти было проблемой — крупные дистрибьюторы могли продавать технику Elikor дешевле самого производителя.
• Elikor, будучи известным в своей категории, — единственный крупный бренд, который продает исключительно вытяжки. Прямые конкуренты продают, как минимум, полный набор крупной техники для кухни, а ряд конкурирующих брендов занимается полным спектром домашней техники и электроники.
• Помимо продаж “с полки” в партнерских сетях и дистрибьюции на сайте, бренд активно продается на маркетплейсах.

Поставили рекламные задачи с ориентиром на текущие особенности размещения :

• Запуск performance-рекламы для прямых продаж с сайта
• Запуск медийной рекламы, с возможностью проведения исследований эффективности
• Поиск способов стимулирования сбыта с маркетплейсов

Основные факторы, вокруг которых мы сформировали perform-стратегию:

• Фокус на продажу определенного количества продукции в обозначенные сроки (2500 штук за 6 месяцев)
• Рост узнаваемости бренда (без конкретных показателей)
• Присутствие бренда на маркетплейсах и важность продвижения также и в этом канале
• Общий и важный фактор для всех игроков — уход в 2022 году иностранного бизнеса из сферы платного трафика. В первую очередь, конечно же Google и Meta*

На старте работ мы решили использовать наиболее очевидные способы performance-продвижения для ecom-сегмента: микс из различных форматов рекламы в Яндекс Директе и рекламы в сети VK.

Основными преимуществами этих площадок являлись большое количество инструментов, подходящих для работы с e-commerce ( смарт-баннеров в Директе и динамического ремаркетинга в ВК), гибкость настройки и возможность охватить большую часть ЦА. Очевидным преимуществом отдельно Директа можно считать его интегрированность в экосистему бизнес-сервисов Яндекса, в первую очередь Яндекс Метрики.

Первой начали готовить рекламу на Яндексе. Анализ данных в системах аналитики клиента и изучение частотности в Wordstat не дали инсайтов на тему сепарации рекламы по географии — количество покупок было небольшим, а объем брендовых запросов показывал, что рекламу стоит запускать по «классическому» гео распределению — Москва и область / СПб и ЛО / Остальная Россия.

Было решено использовать следующий сплит рекламных кампаний на старте в Директе:

• Смарт-баннеры
• Динамический поиск
• Брендовый поиск
• Брендовая РСЯ
• Ретаргетинг в РСЯ
• Категорийный поиск
• Категорийная РСЯ

Этот сплит рекламы должен был охватить все наиболее очевидные сегменты трафика и способы таргетирования на потенциально конверсионную ЦА и дать понимание по рентабельности инструментов.

Процесс размещения и сложности

После анализа эффективности размещения первых месяцев, мы пришли к выводу, что большая часть данного сплита не показывает результатов — конверсионные РК типа категорийного поиска не приводили к конверсии, а размещения в РСЯ и ВК не давали ни прямых конверсий, ни достаточно качественного трафика для последующего усиления следующих этапов воронки.

Хорошие (относительно других типов РК) результаты показывали кампании типа динамического поиска и смарт-баннеры - на них пришлось около 62% конверсий, и брендовый поиск - 22% конверсий. Если в случае со брендовым поиском, каких-либо дополнительных действий производить не требовалось, то эффективность «смартов» давала надежду, что динамические форматы все же могут стать результативным источником трафика. Приняли решение провести тест на новый для Директа формат «Товарная кампания», который сочетает в себе размещения поисковой и РСЯ динамики.

Результаты теста показали, что «товарки» в целом работают лучше, чем другие типы динамических РК. По рекомендации Яндекса было решено отключить «смарты» и поисковую динамику, чтобы Товарные РК смогли работать еще активнее. Получили следующие результаты на период размещения в 2022 году:

• Товарные РК - 84 конверсии, ROI -60%
• Брендовые РК - 30 конверсий, ROI -57%
• Категорийные РК - 6 конверсий, ROI -94%
• Динамические поисковые РК - 8 конверсий, ROI -76%
• Смарт-баннеры - 7 конверсий, ROI -62%

Так мы утвердили товарные и брендовые РК как основной формат размещения в перформ-канале Директа в рамках этого флайта.

Хотя в этом случае Директ и приносил конверсии, назвать канал эффективным сложно — за полгода размещения в итоге получили менее 200 конверсий, то есть около 7% от плана по сайту и 35% от реализованных конверсий со всех каналов.

Мы продолжаем данное размещение в 2023 году, сейчас тестируем новые связки и форматы таргетинга. Сплит брендового трафика и товарных РК все еще лежит в основе размещения в Директе и генерирует основные конверсии.

В графической части креативов изображения отбирались на основе двух критериев:

1. Заметность вытяжки в интерьере
2. Соответствие модели на фото приоритетам для продвижения в этом месяце

С ВК все оказалось еще сложнее, чем Директом — в рамках размещения мы протестировали различные варианты рекламных форматов и связок: посадка на marquiz с последующим использованием лидов в аудитории, использование аудиторий Target Hunter с прогревом ЦА в несколько этапов, попытка промотирования группы, как канала лидогенерации.

Все варианты, которые мы тестировали, не принесли прямых продаж. Оставался последний — динамический ремаркетинг. На протяжение 2022 года заказчик испытывал ряд технических проблем, которые не позволяли подготовить корректный товарный фид для ВК. Из-за этого площадка весь период размещения использовалась, как вспомогательный канал поддержки сообщества и медийных размещений. В кампании 23-го года заказчик смог подготовить релевантный фид и мы планируем протестировать этот формат уже в кабинете VK Ads.

В процессе размещения, мы понимали, что результаты не укладываются в плановые KPI. Мы пообщались с коллегами из Яндекса и проанализировали конкурентное окружение, после чего пришли к выводу, что наиболее очевидными потенциальными причинами низкой эффективности “классических” рекламных каналов платного трафика являются:

• Ограниченность спроса на вытяжки — как мы писали ранее, конкуренты продают существенно больше видов продукции. Это, с одной стороны, косвенно увеличивает спрос на вытяжки таких брендов, а с другой — делает самих конкурентов менее чувствительными к продаже конкретно этой категории. Технически эта проблема для нас выражается в невозможности «накормить» рекламу большим количеством конверсий, которые необходимы для масштабирования сбыта.
• Активность дистрибьюторов и реселлеров из федеральных сетей также уменьшала спрос на продажу у прямого производителя
• Технические проблемы с сайтом и фидом, а также отсутствие опыта продвижения у бренда в digital еще сильнее “урезали” поток конверсий, что дополнительно усложнило работу.

Описанные проблемы, мотивировали оперативно искать новые зоны, и одной из таких была выбрана реклама на Ozon.

Рекламу на маркетплейсах мы в агентстве начали активно изучать вне рамок данного проекта — изучение продвижения внутри Ozon или Wildberries рассматривалось как один из способов поиска новых каналов и механик роста, которые можно будет предлагать в целом.

К октябрю мы окончательно убедились, что масштабирование рекламы в Директе и ВК не работает должным образом. И в то же время от заказчика пришел запрос на поиск новых каналов размещения, а параллельно с этим с нами на контакт вышел представитель Ozon Performance — нового инструмента, заточенного именно под рекламу на Ozon. От классического продвижения в селлерском кабинете платформы OP отличается:

1. Возможностью задавать более гибкие настройки в формате “Трафареты”
2. Меньшими требованиями к запуску медийной рекламы
3. Отсутствием необходимости синхронизировать кабинет селлера с Ozon ID специалистов, что существенно упрощает работу для сторонних подрядчиков и увеличивает безопасность для непосредственного заказчика

После изучения медиа-кита и форматов рекламы в кабинетах, решили, что протестировать данный канал необходимо. Во-первых, заказчик активно размещал свою продукцию на Ozon и, благодаря правилам площадки и формату отношений с реселлерами, не сильно отличался по цене от сетей-дистрибьюторов. Во-вторых, размещение на Ozon не упиралось в проблемы на сайте и в фиде. В-третьих потребительское поведение на Ozon заметно отличается от мотивов потенциального покупателя в «большом интернете» — главная цель посетителя маркетплейса это покупка определенного товара. Иными словами, реклама на маркетплейсах это изначально работа с более низкими уровнями конверсионной воронки, что, в теории решает проблему с узостью спроса.

Приступили к созданию рекламы, для старта были выбраны форматы:

• Трафареты/Автоматические таргетинги/Все модели
• Трафареты/Карточки товаров/Все модели
• Трафареты/Поиск и категории/Все модели
• Продвижение в поиске/Все модели
• Брендовая полка/Популярные модели

Брендовая полка — любопытный brandformance формат, который ориентирован на прямые продажи, оплачивается по СРМ и оптимизирован на большое количество показов.

Мы не разделяли в основных перформанс-кампаниях ассортиментный ряд — это было сделано специально. С одной стороны, товары все же относятся к одной категории, а с другой решили проверить, как на показателях дохода и количества конверсий скажется ротация сразу всего ассортимента. К счастью, количество товаров в ассортиментном ряду клиента позволяло это реализовать.

Результаты кампании за неполных 2 месяца ротации на Ozon оказались ошеломительными. Продажи на Ozon были не просто лучше, чем в Директе и ВК, — они фактически превышали продажи сайта с одной только рекламы за тот же период. При этом рентабельность инструмента также была сильно выше, чем других каналов трафика.

Главной проблемой в этом инструменте была и остается аналитика — клиент подтвердил, что продажи на Ozon существенно выросли, но проанализировать, насколько именно рекламные размещения «прокачали» продажи за этот период, сравнив конверсии в разных моделях атрибуции, невозможно. Ozon только начинает развиваться как полноценный рекламный канал, и дать аналитику, сопоставимую с той же Метрикой или Google Analytics, пока не может.

Общие показатели объема и качества трафика, а также обратная связь клиента позволяют нам считать Ozon наиболее важным и эффективным каналом продаж в рамках размещения 2022 года. С учетом небольшого срока размещения в том году мы не проводили серьезных изменений в выбранном сплите кампаний. Автоматический формат РК “Трафареты”, особенно после их активации по СРС-модели закупки трафика, оказались самым конверсионным инструментом, а «Продвижение в поиске» — наиболее рентабельным.

Также важно рассказать о том, как на продажи во время флайта влияла медийная реклама: в рамках данного размещения заранее заказчиком были запланированы 2 крупные медийные кампании — первая в начале сентября, вторая в течение всего ноября. Обе кампании были приурочены к крупным скидкам на ряд товарных позиций и ключевой задачей было информирование потребителей о скидках.

Флайт Back to School

В рамках первого медийного размещения под названием “Back to School” медийная реклама была запущена исключительно в Яндексе — это лидер рынка, у которого есть самый широкий набор инструментов и таргетингов, также больший функционал по аналитике трафика, как из медийной и «обычной» Метрики, так и из отчетов, которые для крупных клиентов готов сделать сам Яндекс.

Сама по себе кампания была классическим показом баннеров в РСЯ по стратегии “Максимум показов по минимальной цене”. В качестве групп таргетингов выступали:

• Таргетинг на тематики “Интерьер”, “Дом и сад”, “Недвижимость”
• Таргетинг на посещения организаций типа “Магазины бытовой техники”, “Строительные магазины”
• Таргетинг на интересы к кухонным вытяжкам и крупной бытовой технике
• Look-a-like конверсионной аудитории
• Таргетинг на ключевые запросы
• Ретаргетинг на посетителей сайта без покупки

Такой набор таргетингов показался нам наиболее релевантным для первого размещения - он охватил как наиболее очевидные целевые сегменты, так и помог протестировать их для следующих размещений.

Именно в этом медийном флайте была использована стратегия ротации креативов, которая в дальнейшем станет основной для медийной рекламы бренда: еженедельная смена баннеров, которые отличаются друг от друга как стилистически, так и по формату. HTML5 баннеры первой недели сменились фотографической статикой, а в конце заменены на гибридное изображение из фотографии и иллюстрации. Так мы уменьшили влияние баннерной слепоты и исключили этот фактор из потенциальных причин занижения показателей на достаточно длинном флайте.

Результаты размещения в плане технических показателей трафика превысили медиаплан по всем показателям,

Группы же распределились следующим образом:

Широкие аудиторные таргетинги принесли наибольшее количество трафика, взяв на себя основную “заслугу” в перевыполнении плана по трафику. Конверсионные показатели оказались менее радужными — было зарегистрировано всего 2 post view конверсии, что коррелирует с общим конверсионным поведением в период анализа.

Флайт Black Friday

Второй флайт, который проходил в ноябре, назывался “Black Friday” и размещался уже на двух площадках: Яндекс, а также на Ozon — инструментарий площадки позволяет проводить как перформанс размещения, так и полноценные медийные флайты и, после великолепных конверсионных показателей по рекламе Ozon в ноябре, мы решили протестировать данную площадку и как инструмент медийного размещения.

Аналогично предыдущему флайту, в Яндексе выбрали стратегию показа на РСЯ с использованием широких аудиторных сегментов, в частности:

• Таргетинг на интересы к кухонным вытяжкам и крупной бытовой технике
• Таргетинг на посещения организаций типа “Магазины бытовой техники”, “Строительные магазины”
• Ретаргетинг - как посещения сайта, так и аудитории видевших прошлый флайт
• Кастомный сегмент Яндекса - “ноу-хау” от коллег из Директа, собранный специально под наш запрос по конверсионной аудитории заказчика

Таргетинги Ozon не такие гибкие как у Яндекса, зато эта площадка позволяет таргетироваться на непосредственных потребителей, что делает ее аудиторные настройки не менее ценными в похожих размещениях. Были выбраны:

• Покупки в категории “Бытовая техника”
• Покупки в подкатегории “Крупная бытовая техника”
• Покупки в подкатегории “Техника для кухни”
• Покупки в категории “Строительство и ремонт”
• Покупки в категории “Строительные и отделочные материалы”

Последние 2 категории таргетинга были выбраны из-за классической ситуации потребления продукции — вытяжки чаще всего покупают когда заселяются в новые квартиры и/или делают ремонт на кухне.

В качестве креативов размещения была сделана ставка на динамические форматы в Директе, которые показали себя наиболее эффективными в рамках прошлого размещения.

На Ozon подготовили статику — на тот момент мы не могли подготовить полноценный видеокреатив, а gif-анимацию или HTML5 площадка на данный момент обрабатывать не умеет.

Результаты по трафику в рамках этого размещения также существенно перевыполнили медиаплан, причем в обоих каналах

Этот флайт также положительно повлиял на эффективность перформанс-рекламы в Директе (стратегия и бюджет на канал не менялись)

Медийное размещение ноября не только выполнило прямую задачу по генерации трафика на сайт и в кабинет селлера, но и смогло усилить размещения в performance.

Также, для этого флайта был проведен Brand Lift, который показал что в рамках текущего флайта желание приобрести вытяжку возросло у взрослых мужчин с высоким уровнем дохода

Проанализировав итоги размещения за пол-года мы получили следующие результаты

Сделали следующие выводы:

• Яндекс будет использоваться как вспомогательный конверсионный канал, который позволяет присутствовать на целевой площадке, защищать конверсионный трафик и помогать в продажах с основного сайта
• ВК — канал исключительно информационной поддержки, для продвижения сообщества и генерации дополнительного трафика на сайт и в селлерский кабинет Ozon
• Ozon — ключевой канал прямого сбыта, акцент в будущем размещении будет сделан именно на него
• Медийную рекламу можно и нужно применять как для роста узнаваемости бренда, так и для дополнительного стимулирования сбыта

В 2023 году мы продолжаем искать новые каналы продвижения и роста узнаваемости, среди которых вполне может оказаться еще один “изумруд”.

Главный вывод мы посвятим основному принципу в digital-рекламе — постоянно искать новое, особенно если очевидные связки не сработали, и регулярно изучать новые инструменты, которые могут стать основной для вашей рекламы.

Ольга Холодкова — директор по маркетингу Elikor;

Екатерина Тимошина — диджитал менеджер Elikor;

Мария Алифанова — медиадиректор Molinos;

Александр Галяпин — трафик менеджер Molinos;

Дмитрий Романенков - специалист Performance отдела Molinos

Кирилл Щеглов — менеджер проектов Molinos;

Юлия Лазарева — New business & relationship lead OZON;

Липкина Наталья — Менеджер по работе с клиентами, Ozon Performance.