Успеть до Нового Года: как продать все товары, на которые есть спрос один раз в году?

Перед Новым Годом пользователи активно покупают разные товары и тратят больше, чем обычно. Особенно популярны тематические подарки — новогодние сладости, игрушки и другие товары с праздничным дизайном.

В то же время перед брендами, которые продают товары из новогодней коллекции, стоит непростая задача — успеть всего за месяц мотивировать пользователей купить как можно больше товаров.

Иначе в 12 часов карета превратится в тыкву, а новогодние товары в убытки.

К нам обратилась Рязанская чаеразвесочная фабрика, чтобы стимулировать спрос на новогодние чайные наборы и увеличить количество заказов на Ozon.

Рассказываем, как мы решили эту задачу с помощью микса performance-инструментов на Ozon.

Рязанская чаеразвесочная фабрика была основана еще в 1954 году. На фабрике используют сырье из Китая, Индии, Шри-Ланки (Цейлон) и Кении.

Один из брендов фабрики — чай «Три дружных слона». Упаковки чая со слоном добавляли в спецзаказы для руководителей и презентовали гостям страны. Легендарный чай до сих пор выпускают в оригинальной упаковке.

🎄 У бренда есть линейка специально к Новому Году — с уникальными вкусами (глинтвейн, просекко, дикие ягоды), в жестяных банках с новогодним дизайном и даже чай в упаковке, которую можно превратить в кормушку, когда чай закончится.

Чай — это популярный подарок коллегам, родителям и друзьям на Новый Год.

Главная сложность в том, чтобы продать всю новогоднюю коллекцию до Нового Года, потому что потом покупателям будут уже неактуальны новогодние предложения.

Поэтому в предновогодний период брендам важно повышать спрос на свои товары и охватить рекламой максимум аудитории.

Задачи:

• Повысить спрос на продукт;
• Увеличить узнаваемость бренда;
• Стимулировать продажи бренда на маркетплейсе.

Период: ноябрь-декабрь 2023.

Форматы продвижения: продвижение в поиске, брендовая полка и трафареты.

Площадка: Ozon.

Чтобы повысить спрос и увеличить продажи, мы решили использовать performance-инструменты на Ozon:

• брендовую полку для повышения узнаваемости бренда;
• продвижение в поиске, чтобы вывести нужные товары в топ выдачи на маркетплейсе;
• трафареты, чтобы разместить товары на самые «продающие» места и увеличить продажи.

В продвижении участвовало 13 чайных наборов.

Рассказываем, какой результат нам дал каждый инструмент.

Трафареты — это инструмент, с помощью которого можно продвигать карточки товаров сразу в нескольких местах:

• на странице выдачи поиска и категорий,
• в промо-подборках товаров,
• в блоке над поисковой выдачей,
• в рекомендательных полках,
• в разделе «Возможно вам понравится»,
• на главном экране приложения.

Трафареты позволяют разместить карточки на самых «продающих» местах маркетплейса и таким образом увеличить количество заказов.

Места показа рекламы в «Трафаретах» (пример):

Но просто запустить «Трафареты» для увеличения продаж недостаточно.

Чтобы пользователи совершили максимальное количество покупок в короткий срок, нужно определить наиболее эффективную модель размещения — оплата по CPC или по CPM.

CPС — оплата за клик.
CPM — оплата за 1000 показов рекламы.

На тестирование мы выделили по 2 недели на каждый формат оплаты.

Сначала тестировали размещение рекламы по модели CPC.

Мы запустили «Трафареты» с автоматическим размещением — это когда алгоритмы сами находят оптимальное место для продвижения, реагируют на спрос покупателей и подстраиваются под него.

Как и обещали, спустя две недели мы запустили рекламную кампанию CPM и решили попробовать управлять ставками вручную, чтобы оперативно менять настройки рекламы и подстраиваться под активность пользователей.

Уже после первой недели стало ясно, что реклама по CPC (оплата по кликам) показывает лучшие результаты по показателю ДРР — доле рекламных расходов.

ДРР = расходы на рекламу/доход от рекламы * 100%

➡️ ДРР показывает, сколько денег потратили на каждый заработанный рубль.
Чем ниже показатель ДРР, тем выгоднее рекламное продвижение.

Исходя из результатов тестирования мы остановили кампанию по CPM и продолжили работу по CPC.

В ходе кампании доля рекламных расходов (ДРР) по «Трафаретам» снизилась с 549% в первую неделю работы до 9,62% в последнюю.

Финальные результаты:

• CPC (цена за клик) — 2,2 рубля
• CTR (кликабельность) — 7,07%
• CPO (цена за продвижение заказа) — 70р.
• ДРР — 9,62%

Благодаря тому, что мы тестировали разные стратегии, мониторили результаты и быстро отключили неэффективную кампанию, нам удалось сократить долю рекламных расходов в 57 раз! То есть рекламный бюджет начал работать в 57 раз эффективнее и выгоднее для бизнеса.

Продвижение в поиске предполагает оплату по CPO — это когда заказчик платит за рекламу процент от стоимость заказа, если покупатель закажет товар с повышенной позицией в выдаче или из блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают на карточке товара».

Продавец (заказчик) назначает процент от цены товары (ставку) и платит за рекламу, после того, как пользователь оплатил заказ.

Минимальная ставка для продвижения товара зависит от его категории. В нашей категории минимальная ставка составляет 7%

На старте мы решили выставить конкурентную ставку, которая составляла около 8%.

➡️ Конкурентная ставка — это рекомендованное значение ставки за заказ. Она рассчитывается как среднее значение всех ставок на какой-либо товар.

С самого начала инструмент «Продвижение в поиске» показывал отличные результаты по количеству заказов и их стоимости.

Но по ходу размещения мы заметили, что у некоторых товаров начал падать индекс видимости.

➡️ Индекс видимости показывает, на какой странице поиска или каталога чаще всего находился товар за последние сутки.

Например, если индекс равен «1» — пользователи чаще всего видели товар на первой странице поиска или каталога. Если он находится дальше 10-й страницы, в индексе видимости будет значение «10+».

Чтобы это исправить, мы перешли на ручное управление и начали постепенно повышать ставку. Это помогло нам вернуть прежние позиции.

В течение рекламной кампании показатель ДРР «Продвижения в поиске» оставался стабильным с небольшими отклонениями в большую или меньшую сторону:

ДРР — 12%

CPO (цена за продвижение заказа) — 27р.

Брендовая полка — это формат рекламы в поиске, который включает баннер, текст, подборку из 3-9 товаров и кнопку. Полку показывают на страницах поиска и категорий, над и под выдачей.

При клике по товару пользователь попадет на карточку товара, а при клике на баннер или заголовок — на указанную страницу.

Нам нужно было перевести пользователя на страницу сразу с подборкой наших чайных наборов. Хайлайт — это страница на Ozon только с выбранными товарами нашего бренда. Мы собрали список ID SKU — простыми словами, это артикулы товаров. SKU помогает отследить продажи и составить статистику. А для создания хайлайта нужно обратиться в поддержку Ozon, предоставить ID SKU и заголовок.

Хайлайт с чайными наборами бренда:

Запуская брендовую полку, заказчик платит за показы по модели CPM.

🔹 Агентство Molinos — партнер Ozon. У нас есть индивидуальный менеджер от Ozon, благодаря которому мы можем запускать рекламу или создавать страницу для полки быстрее — и тем самым экономить ценное в такой период время.

В рекламную кампанию можно добавить до 12 товаров. У нас же их было 13, поэтому мы создали две брендовые полки, чтобы вместить все наши позиции.

Брендовые полки на сайте и в приложении:

В течение рекламной кампании ДРР «Брендовой полки» снизился с 233% в первую неделю работы до 35% в последнюю.

Финальные результаты:

• CPM - 744
• CTR - 7,67%
• CPO - 168р.
• ДРР - 35%

Грамотный микс инструментов Ozon Performance помог быстро решить сразу несколько задач — стимулировать спрос на тематические товары к Новому Году, повысить узнаваемость и увеличить количество заказов.

В чем польза микса performance-инструментов?

• «Брендовая полка» — это больше brandformance-формат. Это инструмент помог нам стимулировать спрос на товары и повысить узнаваемость бренда — это подтверждает высокий показатель CTR 8,91%.

• «Продвижение в поиске» — самый рентабельный формат продвижения для бизнеса, который принес больше всего заказов.

• «Трафареты» по СРС-модели помогли нам расходовать рекламный бюджет более эффективно и каждую неделю снижать долю рекламных расходов. В итоге мы сократили долю рекламных расходов в 57 раз без потери эффективности.

Дмитрий Романенков - специалист Performance отдела Molinos

Кирилл Щеглов — Senior Account Manager, e-commerce producer Molinos

Юлия Лазарева — New business & relationship lead OZON

Дарья Сафонова — менеджер по работе с клиентами Ozon

Константин Черкасов — менеджер по продажам Molinos