URSA — международный производитель минеральной тепло- и шумоизоляции. Свою деятельность в нашей стране ведет с 1995 года. Компания имеет два производственных центра в России, розничные продажи своей продукции осуществляет через партнеров-дилеров.
У клиента сформированные коммуникационная и маркетинговая политика, включая бренд-платформу и брендбук.
О запуске проекта можно почитать здесь.
Исходя из разработанной креативной стратегии, взяли в работу несколько площадок, в которых целевая аудитория сможет задавать вопросы экспертам URSA и быть в коннекте с брендом как с лидером отрасли, а специалисты — честно обсуждать свои проблемы и делиться профессиональными секретами с коллегами.
Наша задача — охватить как можно больше представителей ЦА и протестировать разные форматы.
В процессе обновления стратегии ведения соцсетей мы разработали несколько рубрик. В них посты кросспостились между площадками с адаптацией текстовой или визуальной части. Так клипы в ВК и YouTube Shorts могли стать кружочками в Telegram, а большая статья на Дзене превращалась в чек-лист по карточкам.
В многолетний серьезный ToV бренда были также внесены изменения. Мы органично интегрировали в коммуникацию с аудиторией развлекательный контент, добавили юмор. Также стало больше публикаций в легком стиле, в том числе с использованием профессиональной терминологии.
Посты условно были разделены на две части: для тех, кто в теме (профессионалов или любителей самостоятельного ремонта), и для всех остальных. Статьи про резку минеральной ваты и утепление чердачных помещений мы разбавляли игровыми механиками с загадками, ребусами, лабиринтами и опросами, а также иллюстрациями с использованием элементов бренда: логотипа и маскота.
Для поднятия вовлеченности устраивали конкурсы, разыгрывали мерч клиента: футболки, светильники, термосы и т. д. При организации конкурсов с учетом вовлеченного сообщества мы старались использовать чуть более сложные механики, чем «лайк + рандомный комментарий», чтобы пользователи могли проявить смекалку и креативность. Например, для участия необходимо было придумать идеи нового мерча или поделиться самым ярким воспоминанием за лето. Это в совокупности с потенциально полезным призом мотивировало людей к написанию самых необычных комментариев и дискуссиям.
Особой популярностью пользовались исторические посты. В них мы писали об удивительных фактах о строительстве, тепло- и звукоизоляции до появления минеральной ваты, рассказывали историю создания минеральной ваты в разных странах.
Статья про отопление крестьянского жилища Русского Севера до сих пор держит топ на канале в Дзене:
Также мы делали карточки, отсылающие к популярной культуре: фильмам, музыке, играм. Брали за основу дома, транспорт и любой другой объект и фантазировали, что будет, если утеплить его минеральной ватой URSA.
Работа с аудиторией — одно из важнейших направлений в продвижении проекта в соцсетях. Нашей целью было создать сообщество, в которое люди заходили бы для того, чтобы не просто узнать новости бренда, но и получить в нашем лице эксперта по тепло- и шумоизоляции.
Для этого мы изучили нюансы производства и продукцию компании, а также выстроили систему, при которой отвечать на вопросы подписчиков нам помогали эксперты компании URSA.
Вопросы задавались в трех форматах:
Люди писали по разным причинам: кому-то нужен был совет по теплоизоляции, кто-то искал дилера в своем городе, кому-то был нужен ликбез по продукции бренда, а кто-то даже предлагал сотрудничество. Всем им отправлялся оперативный ответ либо просьба подождать, так как для уточнения привлекались эксперты бренда.
На удивление, негатива практически не было, а тот, что появлялся, быстро разрешался с помощью извинений и подробных инструкций к эксплуатации продукции.
Вопросы подписчиков — это хороший источник идей для контента, чем мы часто пользовались. Например, если 2-3 человека задали схожие вопросы, на эту тему позже мы писали пост или серию постов.
Например, люди интересовались, где можно купить материалы нашего клиента:
Мы сделали рубрику, посвященную подробным ответам на этот вопрос:
Также подписчики оставляли слова благодарности, что говорит о высокой лояльности к бренду: 
За 2023 год мы получили 797 комментариев во всех социальных медиа этого проекта и помогли более чем 100 подписчикам по разным вопросам.
Учет интересов аудитории, своевременные ответы на вопросы позволили создать дружелюбную и экологичную атмосферу в сообществах. Так, например, реагировал участник нашего конкурса, который не выиграл:
Для привлечения новых подписчиков и поднятия охвата мы использовали таргетированную рекламу в ВК и ОК, а также использовали «Яндекс ПромоСтраницы» для продвижения статей в Дзене.
Запускали собственные посты на подписчиков нашего сообщества в ВК и на максимально похожую аудиторию, а также скрытые таргетированные посты по интересам: «Строительство», «Ремонт», в дачный сезон добавляли интересы «Дача».
В 2023 году мы справлялись с колебаниями нового рекламного кабинета в ВК и постоянно тестировали новые связки аудитории, не давая перегорать старым. К концу года вышли на следующие средние показатели стоимости:
ВКонтакте
CPM — 71 ₽
CPC — 23,4 ₽
Стоимость подписчика — 55,4 ₽
Одноклассники
CPM — 82 ₽
«Яндекс ПромоСтраницы»
CPM — 57,6 ₽
CPC — 25,4 ₽
Для такой узкой тематики это очень достойный результат.
В середине года администрация социальной сети ВК предоставила раннюю версию инструмента настройки таргетированной рекламы. Часть функций старого кабинета были недоступны, из-за чего приходилось нарабатывать новые связки аудиторий, что снизило охваты, но также снизило стоимость подписчика.
Решение
Позже администрация ВК дала возможность временно работать в старом кабинете, и мы не стали останавливать процесс открутки, найдя оптимальные настройки в обоих вариантах. Это позволило оптимизировать стоимость подписчика и вернуть потерянные рекламные охваты.
Многие ремонтные работы проводятся с меньшей активностью в летний период в связи с отпусками, поэтому интерес к профессиональным статьям начал постепенно падать, также общий охват незначительно снизился на фоне отпусков.
Решение
Мы сделали упор на развлекательный и вовлекающий контент, начали тестировать новые рубрики (например, интервью с сотрудниками, исторические факты и отсылки к популярной культуре), а также протестировали новые связки в рекламном кабинете. Организовали и запустили в промо масштабный конкурс. К концу отпускного периода мы поставили рекорд по вовлеченности за всю историю в 1048 интеракций за месяц. Это дало нам дополнительный виральный охват (+60%), и мы превзошли показатели доотпускного периода, а новые рубрики успешно применяются до сих пор.
За 2023 год мы пересмотрели подход к ведению проекта: добавили вовлекающие рубрики, организовали несколько конкурсных механик, упростили ToV, дополнили визуальное оформление и провели широкую работу с комьюнити.
Комплексный подход к подготовке контента, комьюнити-менеджменту и продвижению позволили нам достичь следующих показателей за 2023 год во всех каналах этого проекта:
И бонусом — одно из самых добрых и лояльных комьюнити в производственной сфере:
Производственные бренды в социальных медиа боятся показаться несерьезными, думая, что это разрушит их экспертный образ. Тем не менее наш опыт показывает, что люди идут в социальные сети для развлечения и отдыха. Бренды конкурируют в соцсетях за внимание аудитории не со своими конкурентами по нише, а с сотнями тысяч источников контента: от мемов до переводов научных статей.
Поэтому компаниям необходимо держать баланс между серьезными имиджевыми публикациями, юмором и креативными игровыми и вовлекающими механиками, что в долгосрочном периоде благотворно влияет на узнаваемость бренда, лояльность целевой аудитории и, в конечном итоге, продажи.
Спасибо за внимание!
Превращаем унылое сообщество в вовлекающее бренд-медиа. Обращайтесь.
Екатерина Шипицына, аккаунт-менеджер
Татьяна Анашкина, директор по развитию Molinos
Алексей Тятин, SMM-менеджер
Анастасия Савинская, таргетолог
Виктория Шепель, дизайнер
Татьяна Хлебникова, иллюстратор
