Как подбирать ключевые слова для рекламной кампании

Ключевые слова могут стать вашим другом или врагом — все зависит от того, как вы их подберете.

Верно подобранные ключевые слова приведут на сайт целевую аудиторию, принесут лиды и продажи. А с неверно подобранными ключами ваше объявление увидят люди, которым оно будет неактуально, и вы просто потратите деньги. Это то же самое, если бы вы пришли в ресторан азиатской кухни, а вам предложили пельмени.

В этой статье наши эксперты расскажут, как подобрать максимально релевантные слова и какие полезные и неочевидные фишки они используют в работе.

Для этого определите социально-демографические характеристики: пол, возраст, географию и интересы.

Интересы бывают:

• краткосрочными (например, сходить к врачу — если что-то заболело, то хочется попасть на прием в ближайшее время),
• долгосрочными (например, покупка квартиры).

Рекламная кампания может быть направлена на:

• продажи — получить определенное количество заказов;
• узнаваемость — чаще показывать пользователям, чтобы ваш бренд запомнили;
• информирование — чтобы пользователи узнали о том, что ваша компания предоставляет такие услуги или товары.

В зависимости от целей ключевые слова делятся на информационные, транзакционные (коммерческие) и брендовые.

Узнайте, по каким ключевым словам продвигаются ваши конкуренты — сделать это можно с помощью сервисов key.so и spywords.

Это поможет вам получить представление о конкурентной среде, выявить возможности и найти новые идеи для расширения семантического ядра.

Пример с key.so: вводим URL сайта конкурента ➡️ Контекстная реклама ➡️ Объявления в контексте ➡️ нажимаем на запросы.

Посмотрите, по каким поисковым запросам клиенты приходят на ваш сайт. В этом поможет система аналитики, которую вы используете — Google Analytics или Яндекс Метрика.

В Google Analytics эту информацию можно посмотреть в разделе

Источник трафика ➡️ Search Console ➡️ Запросы.

К ним относятся Yandex Wordstat, Google Keyword Planner или Key Collector. Эти инструменты помогут вам исследовать объемы поиска, конкуренцию и предложить дополнительные ключевые слова для расширения списка.

Чтобы удобнее и быстрее собирать ключевые слова, установите расширение Semantica.

Собирать ключевые слова можно вручную или помощи специальных сервисов. Самый популярный — Key Collector.

У каждого подхода есть свои плюсы и минусы:

• Собирать вручную — дольше, но в процессе вы уже понимаете, как в дальнейшем группировать слова и какие минус-слова надо добавить.

• В Key Collector — сбор будет быстрее, но вам нужно будет потратить дополнительное время на то, чтобы сгруппировать слова, отфильтровать лишнее и подобрать минус-слова. Также инструмент платный.

❌ Поверхностно проработанное семантическое ядро

Используйте различные комбинации слов, синонимы, вариации написания и словоформы, чтобы охватить как можно больше поисковых запросов. Это поможет не упустить заинтересованных пользователей.

❌ Нет оптимизации и регулярного контроля за ключевыми словами

Для того, чтобы максимизировать эффективность рекламных кампаний необходимо контролировать и оптимизировать ключи. Например, ослаблять или удалять неэффективные ключевые слова и усиливать наиболее эффективные.

❌ Отсутствие списка минус-слов

Минус-слова в контекстной — это стоп-слова, по которым реклама не должна показываться.

Например, если вы продвигаете цветочный магазин, то у вас могут быть такие ключевые слова — «купить цветы» и «купить букет».

На цветы бывают разные — не только букеты, но и например комнатные. Поэтому в список минус слов в этом случае мы добавим «комнатные».

А букет не всегда состоит из цветов — есть шоколадные букеты и другие. Поэтому словосочетание «с шоколадом» тоже нужно исключить.

Отсутствие минус-слов может привести к нецелевому трафику и расходованию бюджета впустую. Перед стартом кампании следует собрать и добавить минус-слова, которые помогут исключить нецелевые показы. Минус-слова можно добавить на уровень всей кампании, группы слов (ключевые слова, объединенные по смыслу) или фразы.

Минус-слова помогают исключить нецелевой трафик. Если человек ищет, как сделать стул своими руками, а вы предлагаете ему купить его у вас — он проигнорирует ваше объявление, а вы потратит на него бюджет.

А вот если бы вы добавили минус-слово «своими руками» все могло быть иначе.

Как правильно работать минус-словами:

1. Соберите список минус-слов перед началом рекламной кампании

Когда вы смотрите в сервисе ключевые запросы, вы можете сразу увидеть слова, которые вам не подходят.

2. Регулярно проводите анализ и оптимизацию

Мониторьте и анализируйте трафик, выявляйте нецелевые показы и обновляйте список минус-слов.

3. Используйте синонимы и вариации

Изучите синонимы и вариации слов и фраз, которые могут привлечь нежелательный трафик.

Найти их можно в правой колонке в Wordstat.

4. Оценивайте контекст

Когда подбираете минус-слова, проверьте, что они не включают в себя важные и релевантный запросы — чтобы не упустить целевой трафик.

5. Проверяйте популярные минус-слова

Для рекламы услуг или товаров какой-то компании чаще всего минусуют эти слова:

• своими руками;
• бесплатно;
• фото;
• видео.

Еще одно популярное слово — «недорого». Его любят использовать для привлечения внимания. Но если ваш товар или ваша услуга стоят дороже, чем в среднем по рынку — пользователь быстро это поймет и уйдет.

• Воспользуйтесь поисковыми подсказками и автодополнением

При вводе ключевых слов в поисковую строку обратите внимание на автодополнение и поисковые подсказки. Эти фразы — популярные запросы пользователей, которые натолкнуть на дополнительные идеи для ключевых слов.

Так, можно уточнить, что барная стойка подходит не только для кухни, но и для балкона, и может быть выполнена в разных стилях.

• Исследуйте отзывы и комментарии клиентов

В них могут быть распространенные слова и фразы, которые клиенты часто упоминают.

• Проведите A/B-тестирование и мониторинг

A/B-тестирование — это инструмент для сравнения эффективности двух объявлений с разными вводными.

Для этого подберите несколько вариантов ключевых слов для одного объявления или разные настройки: например, для объявления А — ключевые слова, а для объявления B — набор краткосрочных интересов.

Они будут показывать параллельно друг другу.

Мониторьте показатели и анализируйте данные, чтобы исключить неэффективные ключевые слова и добавить новые на основе полученных результатов.

5. Используйте вложенные и низкочастотные запросы

Эти фразы могут быть менее конкурентными и более точно соответствовать запросам вашей целевой аудитории.

От ключевых слов напрямую зависит успех рекламной кампании. Анализируйте свою аудитории и конкурентов, следите за ходом рекламы и не бойтесь пробовать разные вариации. А если хотите посмотреть, как это делают другие — вот наши крутые кейсы, чтобы вы тоже могли улучшать свои проекты.

А еще мы регулярно тестируем разные инструменты и делимся опытом и фишками:

• Как запустить баннер на Главной Яндекс через Директ
• Как продвигать посты через Яндекс. Бизнес: обзор инсрумента
• Продвижение строительного бизнеса: чек-лист по сложной тематике